Le Courrier Cinématographique (June 1914)

8 LE COURRIER CINÉMATOGRAPHIQUE La Méthode Scientifique en Publicité (Suile.) Le Prestige Dans mon précédent article si mes aimables lecteurs veulent bien s’en souvenir, je disais que l'annonce dans les journaux est un des facteurs déterminant de l’acte d’achat et que sa puissance dérive de la puissance de persuasion que possède le journal où elle est insérée, En d’autres termes, en dehors du pouvoir d'attraction qui dérive de sa nature propre — illustration intéressante, texte attractif, disposition typographique harmonieuse — l’annonce profite du prestige que possède le journal vis-à-vis du lecteur. Plus le journal possède de prestige auprès de ses lecteurs, plus, à cause de cela, son influence est grande sur la formation de leurs opinions, sur l’accroissement de leur confiance. Il s’ensuit que le lecteur reporte cette confiance et ce prestige sur les annonces. Ceux qui font de la publicité par ânnonces sentent confusément cette vérité qui les pousse à vouloir surtout faire des insertions dans les journaux qui passent pour être bien informés, qui ont le plus fort tirage et qui ont par suite un très granc nombre de lecteurs. Ce fait du « nombre de lecteurs » est l’aimant qui attire les annonciers qui ont intérêt à ce que leurs annonces passent sous les yeux du plus grand nombre de personnes possible. Ceci est le fait visible. Mais le plus grand nombre de lecteurs est fonction du-prestige du journal, de sa tenue, du soin avec lequel il est composé, du souci avec lequel les nouvelles sont données. Voilà le fait caché, la raison profonde pourquoi un journal se voit préféré à d’autres. La force de cette idée de la puissance d’expansion du prestige du journal sur les annonces est si grande, qu’elle résiste à tous les assauts, qu'elle se manifeste malgré toutes les entraves qui lui sont passées par les journaux eux-mêmes, qui n’ont pas compris la solidarité qui unit les pages rédactionnelles et les pages de publicité. Cette erreur s'explique par la puissance des formules. À de rares exceptions, les journaux subissent encore l’influence d’un homme qui a transformé la presse, mais qui, comme tous les hommes, s’est trompé quelquefois. Je veux parler de ce génial journaliste qui émit cet aphorisme : « La quatrième page d’un journal est un mur, un mur sur lequel quiconque peut inscrire ce qu'il veut, vrai ou faux. » Cet aphorisme est monstrueux au point de vue publicité et a eu pour elle des conséquences néfastes. Ceux qui vivent encore sur cette idée n’ont aucune notion du lien étroit qui unit toutes les parties d’un journal. Ils n’ont aucune notion de ce que peut le prestige de la feuille imprimée et délibérément ils tuent la poule aux œufs d’or. En allant au fond des choses, cet aphorisme ne fut édicté que pour dégager le journal de toute responsabilité, morale ou pécuniaire, quant à la teneur des annonces. Ce point de vue, tout au moins en ce qui concerne la responsabilité morale, était un faux calcul, si nous adoptons la thèse que le prestige des annonces est lié au prestige donné au journal par le soin avec lequel il est rédigé. En faisant cela, on séparait nettement le journal en deux parties, la première, la partie rédactionnelle qui faisait tous ses efforts pour acquérir du prestige, la seconde, la partie publicité qui était livrée en tête. Et le résultat fut que le public, soigneuse ment, réserva sa confiance à la partie rédaction et retira Sû confiance à la partie publicité. Le lecteur se refusa à subir le prestige de son journal sur le terrain de la publicité. Il la lit bien, mais il n’a pas confiance, il ne croit pas à ce qu'il lit. Et cependant telle est la puissance de la publicité qu’elle « rend » quand même, qu’elle agit sur le lecteur, malgré toutes les entraves mises à son expansion. Et je vous le demande, quelle serait sa force, si elle n’était pas ainsi jugulée. Cette idée nouvelle tend à se faire jour. Déjà quelques journaux, surtout des revues, prennent comme politique, de faire profiter leurs annonces du prestige qu’ils ont acquis auprès de leurs lecteurs, de faire rejaillir sur leurs annonces insérées la confiance qui leur est accordée, en leur donnant une haute tenue et en ne prenant à leur charge que des pro: duits sérieux. N'est-ce pas le cas, du reste, du Courrier Cinmalographique, dont le prestige considérable dans le monde du film, prestige peut-être unique, est reporté tout naturellement par ses lecteurs sur les annonces qu’il insère. Au Courrier, si l'information est sérieuse et source de confiance en sa valeur, l’annonce ne l’est pas moins et source de pro” fits pour ses auteurs. \ E. ARNAUD DE MASQUARD, Professeur du Cours de publicité à l’Ecole des Hautes Etudes Commerciales : e # DE CRE CAR TAN CAE AE VAE VAE VAE VAE LAN NAS PE as EP La Responsabilité du Cinéma Dernièrement, à Dijon, cinq vauriens de la pire espèce, cinq graines d’apache, se concertent pour dépouiller, un soir, un brave négociant qui rapporte chez lui le montant de la recette de la journée. Arrêtés avant d’avoir pu commettre le crime et conduits devant le Commissaire de police, ils avouent à ce dernier que tous leurs méfaits venaient « de l'inspiration qu'ils avaient tirée des vues cinématographiques représentant les exploits de malfaiteurs en renom ». De suite, on accuse le cinéma de leur avoir enseigné le crime, d’être l’instigateur du vol qu’ils allaient commettre, d’être, en un mot, un professeur d’apachisme. On court sus au cinéma ! On crie « haro » sur le cinéma ! C’est de lui « le tondu, le pelé, le galeux, que nous vient tout le mal! » Le cinéma est-il, après tout, aussi coupable qu’on veut bien nous le dire? Est-il responsable de tous ces crimes commis ? Devons-nous accepter comme valable cette excuse avancée par les jeunes bandits dont il est parlé plus haut, excuse devenue tellement banale à force d’avoir été donnée partout par les criminels précoces, aussi bien en France qu’en Angleterre, en Amérique et dans tous les pays ? Evidemment non, si nous jugeons la chose sainement. Un auteur présente un drame policier sur l'écran. Il donne au bandit toutes les ruses, toutes les audaces, lui fait commettre un crime ‘avec tous les raffinements de l’apachisme moderne. Soit. Mais l’auteur s’arrête-t-il là ? Nous montre-t-il ce bandit jouissant ensuite, dans la paix la plus profonde, des fruits de son crime, honoré, estimé de