La Cinématographie française (Jan - Apr 1937)

fait que la plupart de nos films sont privés d'un élément de propagande de toute première importance ». Les doléances de René de Cosmi sont tout à fait justes, et son cri d'alarme devrait être entendu par tous ceux qui croient dans la valeur publicitaire d'une belle photographie... * * * On a parlé, plus haut, de la qualité de « vente » des affiches. Je ne peux mieux faire que rapprocher ici ceux qui ont lancé récemment, pour des films de caractère très différent, de fort originales affiches. M. Rosso, chef de publicité de la Lux, a fait éditer pour Le Coupable de Raymond Bernard, une affiche qui s'étala sur les murs de Paris et du Métro, et qui fit une impression véritablement sensationnelle. Notre ami Jean Redon s'étant arraché ?u journalisme pour devenir publicitaire, entra chez Gray Films, où il lança plusieurs films. Et bientôt il couvrit les colonnes Moriss d'une affiche, elle aussi sensationnelle et résolument nouvelle, celle du Mioche, où l'on voit Lucien Baroux serrer tendrement le « mioche » dans ses bras et regardant devant lui, un public invisible, dire en lettres largement dessinées : Tu vois, le monsieur, il viendra te voir dans Le Mioche. 11 y avait là à la fois une affiche très attractive, au sujet adapté du film, enfin une phrase extrêmement prenante, un véritable « slogan », décisif quoique discret. Jean Redon qui travaille depuis aux lancements d'EclairJournal a fait éditer une affiche de photo rehaussée de couleurs pour Nitchevo. Cette affiche fut très goûtée. Mais je sais qu'il préfère sa plaquette éditée pour Un Grand Amour de Beethoven avec ses luxueuses pages typographiques aérées et décorées de mises en pages en hélio du plus gracieux effet, et aussi cette autre plaquette sortie le soir de la la présentation de gala de Nitchevo qui contient quelques photos du film tirées sur papiers de teintes diverses. Et il a décoré les murs des grands Cafés des Champs-Elysées, d'élégants panneaux décoratif-, pour Beethoven et Ni'chevo. Pour en revenir aux excellentes affiches, il m'est agréable de parler de celles que Toé dessina pour les films de Marcel Pagnol : Raimu dans Marius et dans César furent ainsi portraiturés de manière caricaturale mais captivante. Et l'affiche dessinée prouva, une fois de plus, qu'elle avait gardé toute sa valeur. Le même Toé, qui ne lance que peu de films, mais tous de qualité puisque ce sont des films de Marcel Pagnol avait également CINE appuyé la propagande de presse autour des films de sa société par la publication de grandes photos d'une page entière, parues dans les corporatifs. La reproduction, par exemple, de la tête de Jean Servais pour l'affiche d';4ngè/e fut d'un caractère publicitaire excellent. Toujours au sujet de l'affiche, voici l'avis de Gay-Lussac, chef de publicité des films Osso: « La petite expérience que j'ai pu acquérir me permet de penser que la grande majorité préfère, à une certaine recherche dans la composition et le style, la pure et simple reproduction bichrome ou trichrome des gros plans des acteurs. C'est probablement là une indication du goût de leur public qui aime avoir fidèlement reproduite l'image de ses idoles... » On pourra juger par les documents reproduits si Gay Lussac a su combler les désirs de l'Exploitation. Mais je sais qu'il a une dilection particulière pour l'affiche spirituelle de Lancy de Sa Majesté s'amuse. * * * Pour la publicité préparatoire, avant la sortie d'un film, certains jeunes chefs de publicité ont eu des idées excellentes. Celle de Mlle Robinne, pour le lancement du film L'Homme à Abattre consista à tout centrer sur cet « Homme à abattre » et se résolut en une maquette significative, celle du portrait dessiné de Jean Murat sur lequel une cible s'alourdissait, rouge sur noir. Pages d'hebdomadaires corporatifs, affiches, dépliants, petites silhouettes découpées portaient ainsi RAPHIE SE 237 ♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦ étaient prises dans la Bible et à laquelle un Dominicain donna une préface. L'Archevêché donna son « imprimatur », et le monde religieux enregistra la venue de Creen Pasiures comme un événement. Pour soutenir la sortie du film, Paoli et le service publicité de Warner Bros avaient organisé une exposition d'art nègre à « Edouard-VIÎ », qui attira cette clientèle, dite « d'élite » à qui, surtout, s'adressait le film. Pour le lancement de François Ier, le film de Fernandel, Paoli fit réaliser par Lancy, avec les services publicité de Pathé-Cinéma, la remarquable façade du « Marignan » qui ne fut pas un des moindres facteurs de curiosité qui agirent auprès du public, peu habitué à voir une farce et Fernandel à la fois au « Marignan » salle en général occupée par des spectacles sérieux. Paramount lance ses filins même dans les petites villes de province. Voici deux affichages pour le film Intelligence Service. Une affiche qui a fait courir tout Paris au Mioche. l'image de l'homme transformé en cible. C'est là évidemment le fameux « facteur publicitaire » dont parlait Desjardins. J. P. Monteux qui devait lancer Le Mort en fuite fut perplexe: « Le problème était le suivant: le titre du film laissait supposer un drame d'aventures et c'était un film comique ! Il s'agissait, eu égard à un scénario original dont le grand public n'avait pas entendu parler, de provoquer chez lui une réaction de curiosité et le préparer à voir un film sortant de l'ordinaire par son côté comique et même burlesque. Nous avons donc fait exécuter par les artistes de talent Cabrol et Lancy, des caricatures de Michel Simon et de Jules Berry. Nous les avons fait publier quelques jours avant la sortie du film avec des légendes comme celle-ci : « Michel Simon vu par Lancy dans le film Le Mort en fuite que l'on verra bientôt au « Marignan ». Ce fut une réussite complète, conclut J.P. Monteux. Ces caricatures et ces légendes furent notre seul argument publicitaire et il nous suffit d'un lignage relativement restreint pour faire salle comble dès le premier soir... » Un autre lancement qui parut plus difficile encore, et dans lequel Jean Paoli se distingua, fut celui du film américain joué par des nègres : Green Postures, qui tint l'affiche durant des mois à « Edouard-VII » grâce à une campagne publicitaire faite avec autant d'adresse que de tact. Paoli se trouva avec Green Postures devant un film qui pouvait faire se hérisser tous les croyants de chaque religion. Il ne fallait choquer ni les catholiques ni les protestants. Il édita une brochure composée des 70 meilleures photos du film, dont les légendes thtcjuxice Ch&vcAJm ome le souft'Vts j. LOUIS VERNEUIL MAURICE TOURNEUR Une sensationnelle affiche de Mercier pour Avec le Sourire. Pour conclure, car il faut toujours une conclusion, je citerai cette phrase d'un fameux publicitaire américain: Claude C. Hopkins : « // faut toujours être supérieur aux autres en quelque manière. Il faut, ou bien offrir des qualités, des services ou des conditions plus avantageuses, ou bien il faut se créer une supériorité en citant des faits que les autres n'ont pas encore cités. Il ne suffit pas de crier un nom ou une marque... Ce qu'il faut, c'est connaître ses concurrents, savoir ce que les autres offrent, et ce dont les gens ont besoin. » Et, je ne résiste pas au désir de terminer par cette ultime phrase, qui fut un slogan de G. de Boissière, alors chef de publicité commerciale, slogan qui s'applique fort bien à la publicité cinématographique ! « La publicité — la bonne — doit être un placement fructueux; si la vôtre est « une dépense » n'en faites pas. .» Lucie Derain.