La Cinématographie Française (1949)

:o CUVE RAPHIE 1 SE HIXXIXXXIXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXTXX LA PUBLICITÉ QUI PAIE UN LANCEMENT EXCEPTIONNEL POUR UN FILM HORS CLASSE «JEANNE D’ARC» Poursuivant notre série d’études sur les lancements publicitaires, nous en venons aujourd'hui à relater les efforts exceptionnels assumés par la RKO pour le démarrage de Jeanne cL’Arc. On pourrait évidemment écrire, par boutade, que la publicité pour ce film a débuté en 1429, date de la délivrance d’Orléans, puisque depuis cette date le nom de l’héroïne ne devait plus quitter le cœur des Français avant d’être porté plus tard sur les autels de l’Eglise. Cependant il ne faut pas se dissimuler que cette production américaine n’avait pas profité, dès l’origine, d’auspices très favorables. Tout d’abord, la décision de tourner ce film à Hollywood avait réduit à néant les préparatifs de Delannoy, un de nos meilleurs réalisateurs, qui comptait faire ce film avec Michèle Morgan toute auréolée encore de son triomphe au Festival de Cannes dans Symphonie Pastorale. A l’époque, les journaux de cinéma français en avaient presque fait une affaire nationale. Ensuite, lorsqu’on connaît les difficultés rencontrées à Hollywood pour reconstituer une atmosphère européenne, on était en droit de craindre une reconstitution du Moyen Age français se rapprochant plus d’un décor de Z iegfeld Follies que des illustrations du livre d’heures du Roi Charles. Enfin, on pouvait se demander avec anpoisse ce qui subsisterait du Miracle de la Pucelle dans une interprétation confiée en Amérique à une Suédoise dont la chronique scandaleuse relatait les amours volcaniques avec un réalisateur italien. Ainsi donc, malgré les millions de dollars dépensés, malgré les études scrupuleuses des décorateurs, costumiers et accessoiristes, malgré la surveillance' exercée par le Père Doncœur, un savant jésuite historien, le public français et même européen attendait avec amusement la sortie du film en aiguisant sa verve. CAMPAGNE ÉCLAIR DE PUBLICITÉ A l’ÉCHELLE EUROPÉENNE Les dirigeants et publicistes de la RKO européenne et française : MM. S. Bellfort, E. Lapinère, M. Gentel, Mlle Arnaud et M. Charton ayant dénombré les atouts du film et présumé les obstacles qui pouvaient entraver son succès, décidèrent d’orchestrer une campagne massive et intense de publicité à l’échelle européenne pour frapper immédiatement cinéastes et public de toutes les villes-clés et sous-villes-clés du continent. L’effort principal fut évidemment porté en France où les réactions des exploitants, de la critique et du public allaient servir de « test » pour les autres peuples. En même temps que 150 copies doublées étaient tirées en quatre langues : français, italien, espagnol et allemand, 'des façades, des panneaux et des clichés publicitaires d’une surface inusitée (600 lignes) étaient préparés en même temps pour tout le pays. Des représentants de RKO visitèrent tous les quotidiens de Paris et de province pour mettre au point, par des relations personnelles, les détails du lancement. UN CONCOURS PUBLICITAIRE RÉSERVÉ AUX EXPLOITANTS PREMIER PRIX : 500.000 fr. Dès le mois de juin, alors que la publicité préventive débutait par un grand panneau dans le hall du Gaumont-Palace, les journaux col jjpratifs publiaient en double page couleurs, l’annonce d’un concours réservé aux Exploitants et destiné à augmenter, par un effort personnel de chaque directeur ayant programmé le film, le rendement de l’offensive générale publicitaire. Trois prix de 500.000 fr., 250.000 fr., 100.000 fr. récompensant les gagnants étaient suffisamment importants pour mobiliser immédiatement l’attention des directeurs, d’autant plus que le jury, composé de personnalités appartenant aux diverses branches de l’activité cinématographique réservait les mêmes chances à tous les exploitants petits ou grands puisque leur effort doit être jugé en proportion de leurs possibilités. Il va sans dire que la location du film y trouva un puissant encouragement. LE MEILLEUR ATOUT PUBLICITAIRE : LE GALA DE L'OPÉRA Cependant pour ce film qu’on annonçait comme hors classe, il fallait organiser une première exceptionnelle qui puisse immédiatement servir de test de qualité non seulement auprès du public français mais surtout auprès du public européen, le slogan suggéré étant « La France, pays de Jeanne d’Arc, reconnaît officiellement la grande qualité de la Jeanne d’Arc d’Hollywood. Venez donc voir cette réussite ! ». Il est inutile d’insister sur les obstacles à franchir pour toute personne voulant organiser un gala à l’Opéra : administrations diverses à convaincre, autorisations nombreuses à solliciter. Pourtant, celles-ci obtenues, restait à faire lever l’interdiction de projections cinématographiques à l’Opéra, sa cabine n’étant pas réglementaire. Il fallut alors faire admettre que seuls les risques d’incendie étaient proscrits et non le fait même d’une projection de film. Ceci précisé, RKO commanda une copie nonflam à Technicolor. C’est la première fois que cette société avait à utiliser un support ininflammable, ce qui devait nécessiter de nombreuses mises au point techniques... Le gala eut lieu le 13 octobre à l’Opéra, en présence de nombreuses personnalités officielles. Il eut un retentissement publicitaire certain tant en France qu’à l’étranger. On peut dire que la Jeanne d’Arc américaine était alors officiellement dédouanée. Tous les journaux de France et la plupart de ceux d’Europe passèrent des photos de la soirée. Le gala Jeanne d’Arc à l’Opéra répondit pleinement aux préoccupations de ses organisateurs. LES RECORDS BATTUS DANS TOUTE LA FRANCE Au tandem Gaumont-Rex (7.962 places à chaque séance). En trois semaines, Jeanne d’Arc a fait 294.643 entrées et 48.082.750 fr. de recettes. Le film doit rester 5 semaines sur ces écrans. Même succès en province. A Toulouse, aux Variétés, 5.180.755 fr. de recettes et 43.926 entrées ; à Marseille, aux Rex-Pathé-Palace, 9.024.560 fr. (record précédent : 6 millions) ; à Orléans, 31.000 entrées la première semaine sur 73.000 habitants ; à Valenciennes, sur 22.000 électeurs, 21.245 spectateurs ; à Nice, 3.913.280 francs aux Paris-Palace-Mondial (seulement 3 séances par jour), alors que le précédent record s’établissait à 3 millions. A l’étranger, là aussi, le succès du film est Façade des « Variétés », de Toulouse, pour sortie du film RKO, JEANNE D’ARC. exceptionnel, records en Italie, Belgique, tax supprimées en Finlande, Espagne. A Stockhol les salles le programmant voient la fréquent tion monter de 50 à 80 % de leur capacité d l’annonce du gala à l’Opéra... LA PUBLICITÉ PERSONNELLE EST LA SEULE QUI PAIE Nos études précédentes sur Gigi (lanceme Ollier-Gross-Nachbaum) , Les Tuniques Ecarl tes (lancement de Plunkett-Lebreton) (1) , co frontées avec la présente sur Jeanne d’Arc, pe mettent de faire ressortir un enseigneme particulièrement précieux au moment où 1 difficultés assaillent le Cinéma. La publicité ce trée sur un seul film, qu’elle soit corporati ou publique, constitue toujours une dépen productive. Elle est la seule qui paie vraimer Ses résultats sont tels que toute autre pub cité, collective par exemple, ne peut constitu qu’un complément, un rappel. L’effort sur chaque film, le lancement pe sonnel de tous les films, voici un des moye les plus efficaces que possède la corporatic pour pallier les difficultés actuelles. Jacques Lamasse. (1) Voir « Cinémato » n° 1335 et 1337. INDICATEUR LUMINEUX Sté C.I.P.L.A. : 101, rue de Prony PARIS-XVIIe Tél. : CAR. 60-36