La Cinématographie Française (1950)

IIIIIIXXXXXXXXTXXXXXXXXXXXXXXJj -Pjjj, LACiNÉMATOGRAPHiE FRANCAÎSE 'i LA PUBLICITÉ QUI PAYE Pour être efficace la publicité doit coller au film et tenir compte des impondérables L'étude de deux récents lancements parisiens qui s’avèrent comme des succès, révèle combien la tâche du publicitaire est délicate et avec quel soin il doit étudier ses arguments. Iwo Jima qui vient de faire plus de 92.000 entrées en une semaine aux Gaumont-Rex, est un des plus grands succès d’été. Malgré les fêtes du 15 août, la chaleur et les départs en vacances, 56.000 spectateurs étaient enregistrés pour les trois premiers jours et 250 personnes ne purent entrer à la séance du soir au Gaumont-Palace. Or Iwo Jima est un film de guerre ; bien plus : un film de guerre ayant pour cadre une île du Pacifique. Il était donc à craindre — au moment où le public français était violemment ému par les opérations de Corée et où les ménagères faisaient la queue devant les épiceries pour constituer des stocks — que les spectateurs ne fassent un facile rapprochement et se montrent très réticents. Il fallait donc éveiller une curiosité intense autour du film, faire naître la sympathie du public sans essayer de le tromper sur le genre du film comme on le fit dans certain pays voisin où Iwo Jima fut présenté comme une aventure dans les mers du Sud. Dix-huit jours avant la sortie du film, les trois meilleurs emplacements de Paris reçurent de larges panneaux très colorés ayant pour principal argument graphique un gigantesque John Wayne sur un fond de bataille. Cet acteur possède en effet un large public dont il fallait mobiliser l’attention. Seulement, ce n’était pas suffisant. Tous les gens de cinéma connaissent l’influence des femmes dans la variation de la fréquentation des salles. Un argument publicitaire devait donc leur être destiné. C'est pourquoi le slogan du film fut « John Wayne, un dur auquel les femmes ne résistent pas ». Cet effort ne porta pas immédiatement. Les premiers jours, 80 % des spectateurs étaient des hommes, puis, peu à peu, la proportion passa à 60 %. En outre, un gros effort d’information fut mené dans la presse et dès le dimanche précédant la sortie, des pavés furent insérés dans tous les quotidiens en même temps qu’un affichage massif sur cent emplacements de 12 à 15 m2, attirait l’attention des Parisiens et des touristes. Le résultat de cette campagne, nous l’avons Trois clichés presse. 40, 80, 220 lignes utilisés pour le lancement d'IWO JIMA dès le dimanche précédant l’exclusivité. déjà donné. Ajoutons que l’intérêt soulevé autour du film est si grand que l’exclusivité se poursuivit après les Gaumont-Rex dans deux excellentes salles : Cinemonde-Opera à partir du 1er septembre et I’Avenue à partir du 8 ! * * * Toute opposée est la technique employée pour le lancement de Rendez-vous avec la Chance. Trois des panneaux : boulevard des Italiens, Champs-Elysées et boulevard Saint-Denis préparant l’exclusivité d’IWO JIMA, Progression psychologique des slogans de la campagne de lancement par presse de RENDEZ-VOUS AVEC LA CHANCE. Le « Lit à deux places », titre du roman d’où est tiré le film prend à chaque cliché plus d’importance. Les vedettes du film : Henri Guisol, Danièle Delorme, Suzanne Flon et Henri Brochard, pour excellents qu’ils soient, n’ont pas encore cette notoriété qui rassemble instantanément la foule des spectateurs. Il ne fallait plus utiliser l’argurpent visuel de la « vedette » comme John Wayne dans Iwo Jima, mais employer l’arme psychologique en éveillant la curiosité par des slogans. Rendez-vous avec la Chance avait plusieurs atouts à faire valoir : sa qualité, sa sélection dans des festivals internationaux, ses excellentes critiques, sa projection à Venise, son thème réaliste et très humain. Toutes ces particularités ont été progressivement exploitées dans des clichés presse d’un graphisme original à la typographie volontairement neutre qui tranchait par sa clarté avec les placards noirs et chargés consacrés aux autres films. Etudions ces arguments en détail. Campagne de préparation. — L’accent est mis sur la qualité : « De temps à autre, sans grands moyens, sans clairons, uniquement par une somme de qualités indiscutables qui est le résultat d’un effort collectif, un film se révèle, s’impose et marque une étape. Vous verrez bientôt Rendez-vous avec la Chance. » D’autres pavés étaient consacrés à la sélection aux festivals, aux extraits de critiques, à la coïncidence de la sortie du film avec sa projection à la Biennale. Pour la première semaine. — L’accent est mis sur le titre et cherche à éveiller la curiosité du spectateur : « Rendez-vous au Marignan et au Marivaux avec Rendez-vous avec la Chance, le film qui peut changer le cours de votre existence. » Pour la deuxième semaine. — La critique écrite et parlée étant intervenue, l’intrigue étant connue, l’argument ne repose plus que sur le scénario : « Si vous aviez, monsieur, brusquement dans votre vie rendez-vous avec l’amour comme M. Bobin (Henri Guisol) dans le film du Marignan et du Marivaux Rendez-vous avec la Chance, qu’auriez-vous fait ? Un slogan semblable s'adressait aux femmes. En même temps, le dessin du Lit à deux places, titre du roman dont est tiré le film, prenait plus de précision et d’importance à mesure que la campagne publicitaire se déroulait. Les succès pécuniaires obtenus par ces deux lancements conçus par notre ami Gaëtan de Boissière, le premier en collaboration avec les Films Fernand Rivers, le second en collaboration avec les services de publicité de Corona, prouvent une fois de plus que la publicité faite par un bon spécialiste paye toujours. Jacques Lamasse.