Universal Filmlexikon (1933)

hartes Spiel, durch Sentimentalität oder heroisches Heldentum, durch Lachen oder Tränen die zarten Saiten der Menschenseele zum Schwingen zu bringen, gilt auch für die künstlerische Gestaltung des modernen Werbetonfilms als richtunggebend. Zwar kann man nicht gerade vom Ende des schwarz weißen Trickfilms sprechen, der hier und da bei besonders kurzen Objekten gewisse Vorteile bietet, wohl aber haben die bewiesenen Leistungen der Spielfilm-Schauspieler bei den Produzenten des Werbefilms den Gedanken aufkommen lassen, es mit neuen und besseren Mitteln zu versuchen. Die der Tontechnik innewohnende Gefahr, sie durch überreichliche Anwendung unartikulierter Geräusche und belangloser Redensarten zu mißbrauchen, wird gegenstandslos, wenn sich der Hersteller des Werbetonfilms darauf beschränkt, auf knappem Raum mit höchsten Effekten des Bildes und der Sprache oder Musik den höchstmöglichen Stimmungs und Interesse-Nutzen herauszuholen. Man kann vom Zeitalter des modernen Werbetonfilms nur dann sprechen, wenn man sich dessen bewußt ist, daß nichts besser als Mittler zwischen Produzenten (Produkt) und Zuschauer (Konsument) geeignet ist, daß nichts besser als Sendbote der Werbeidee geeignet erscheint, als der Mensch selbst. Mensch gegen Mensch! Oder besser: Mensch zu Mensch! Jeder Werbefilmautor und Werbefilmregisseur, der die ungeheuren werblichen Kräfte des menschlichen Spiels und der menschlichen Sprache erkannt hat, wird sich dieser bedienen, um sein Ziel schnell und sicher zu erreichen: mit wenigen Metern Millionen mitzureißen und zu begeistern. Man muß sich vor Augen halten, daß das ganze Leben des Menschen von werbenden Momenten angefüllt ist: Hunger und Liebe, Sehnsucht und Verlangen bringen werbliche Saiten zum Klingen, gestalten die eindringlichste Werbung, die man sich denken kann. Schon aus diesem Grunde kann es sich für den modern eingestellten Werbefilmproduzenten in erster Linie nur darum handeln, das menschliche Spiel mit all seinen, von keiner Trickzeichnung, keinem Temposchnitt zu erreichenden Nüancierungsmöglichkeiten für die Uebermittlung der Werbeidee heranzuziehen. Man darf nicht übersehen, daß der Werbefilm nicht um) des Werbefilms willen gemacht wird, sondern daß er ein wichtiges Glied in einer Reihe anderer Werbemittel darstellt, bei deren Planung und Anwendung der Werbefachmann oft so verzweifelt nach lebendigen, lebensnahen, nach menschlich leicht faßbaren Ausdrucksmitteln sucht, die der Werbefilm so natürlich bietet, wie kein anderes Werbemittel. Aber die Anwendung des menschlichen Spiels im Werbefilm bedingt eine scharfsinnige Rück sichtnahme auf tausend Bedenken und Einwendungen, die in erster Linie schon durch den Charakter der anzubietenden W are und andererseits durch die zu erreichende Konsumentenschaft vorgeschrieben werden. Im Spielfilm kann man sich erlauben, einen Star mit dem Glorienschein ehrfurchtsvoller und unerreichbarer Unantastbarkeit zu umgeben, der Werbefilm aber verlangt eine natürliche, fast rührende und menschennahe Einstellung zu allen menschlichen Schwächen, Wünschen und Lockungen. Der Schausj)ieler muß sich beim Werbefilm vor Augen halten, daß zwar seine Spieltechnik und künstlerische Ausdrucksweise außerordentlich stark ausschlaggebend ist, daß er aber nie über das einfachste Auffassungs und L rteilsvermögen I auch des provinzlerischen ) Zuschauers gehen darf, will er nicht passiven Widerstand gegen sich und sein Spiel und damit gegen den Film und die propagierte Ware selbst wecken. Das bedingt nun nicht etwa Minderung der Spielqualität und Ausdrucksweise, wohl aber knappe Gestaltung und Raffung sonst voll ausgespielter Bewegungen, ja sogar ganzer Handlungen um der schnellen und leichten Verständlichkeit willen. Vielfach wird der Humor ein willkommener Helfer sein, zumal er berufen ist, auch die verstocktesten Gemüter schneller zu lockern und für die Werbeidee aufnahmefähig zu machen. Gerade der W erbe-Lustspiel-Kurzfilm erlaubt jenes Tempo, das man beim W erbefilm besonders scharf einhalten muß, um die heillos gefährliche Situation plötzlich auftauchender Ermüdung oder Langeweile zu überbrücken. Aber nicht allein das Spiel ist für die Gestaltung des Werbefilms ausschlaggebend, sondern ebenso sehr Sprache und ^lusik. Gerade beim Werbetonfilm kann man von einem Zuspielen zwischen Bild und Ton besonders sprechen, tlenn hier wirkt sich die geschickte Anwendung von Sprache oder Musik in besonders schlagender Weise aus. Jedoch ist auch hier \ orsicht geboten, wenn man nicht die mühselige Bildarbeit stören will. Eine Hausfrau, die zu den Hausfrauen spricht, darf nicht, wenn sie rund und hausbacken ist, wie eine englische Lady zu ihren Hörern sprechen. Das etwas L r>\'üchsige. Bäuerische ist beim erbetonfilm hier und da sehr beliebt und angebracht. Ein Kind kann Berge stürzen, wenn es kindlich und naiv spricht, ohne beim Zuschauer das peinliche Gefühl aufkommen zu lassen, daß ..da etwas vorgesagt wui-de". Und schließlich die Musik, die stärkste Werbekraft der ^ elt! Kein ^ erbetonfilm ohne Musik! \^ enn der Komposition ein ernsthaftes Vertiefen des Komponisten in Stoff und Konsumentenschaft vorausgegangen ist, wenn die Werbeidee sich auch in der Idee der Musik-Illustration ausdrückt, gibt Spiel, Sprache und Musik ein werbendes Ganzes, das XXVI